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上周又有两份下沉市场研究报告发布——QuestMobile的《下沉市场报告》及社科院与趣头条联合发布的《解码希望之地：三线及以下新兴市场网民触网习惯研究报告》（下称《新兴市场报告》），下沉市场的互联网分布、行为数据、审美偏好等问题在其中得到了一定程度的解答。 那么下沉市场能为短视频行业带来哪些具体变化？内容创作者及MCN如何才能吃到下沉市场的红利？本文将分别从下沉用户特征及市场缺位、内容需求及下沉内容变现三个方面讨论上述问题。 一、下沉用户特征：依赖熟人社交、“打发时间”的需求大 这里我们讨论的下沉用户主要指三线及以下城市的移动网民。区别于一、二线，及新一线城市，这部分用户的触网历程整体较短，是互联网新增用户的主力。 据QuestMobile《下沉市场报告》显示，截至2019年3月，下沉用户规模超过6亿，占比超过一半，正式成为互联网用户的“多数派”。 而参照国家统计局数据——中国一线城市、二线城市的人口大约占到总人口的 18.1%，三四五线及以下城市及农村的人口，比重超过八成的数据得出，下沉用户的规模接近 11 亿。那么可以推测，每2个下沉用户中间就有1位移动网民，可见下沉用户已初具规模。 据笔者研究，下沉用户存在以下特征： 1. 熟人影响消费决策 三四线及以下城市更信奉“小圈子”，重视熟人间尤其是熟人意见领袖的审美偏好及行为表现。再加上集体主义浓厚的文化氛围，人们在观念及行为的相似程度，在一定程度上被视为关系深浅的判别标准。 所以对于下沉市场来说，此前拼多多的成功除了用户对价格敏感外，少不了拼友对拼团发起方纯情谊上的支持。这点在快手“老铁经济”上也得到了印证，头部主播直播带货销量惊人，垂类腰部红人凭非标品电商也能赚得盆满钵满，这背后的逻辑其实并不神秘，可以理解为熟人推荐线上化，以及社交电商。 而这也意味着决定下沉用户是否做一件事情的，更多的是身边人的选择，而不是其自身最真实的想法。所以熟人社会“制造流行”的成本通常要低于陌生人社会，其人和人之间的边界感更为模糊，行为很容易受他人影响。
2. 空闲时间更多，但整体对价格敏感，虽偶尔表现为购买力较高 据QuestMobile数据显示，相比非下沉用户，下沉用户拥有更多闲暇时间刷手机，在醒着的时段（6-24点）活跃用户占比都更高。 但即便“上网冲浪”的时间更富裕，仍有八成用户表示，会有不同程度的无聊感，他们的精神需求还未被完全满足（据社科院&趣头条《新兴市场报告》）。 据趣头条研究院数据显示，他们除了以新奇好玩的内容/服务填满无聊外，过半用户表示希望从阅读内容中获得有效的指导，浅显易懂的内容如养生、教育、预防疾病、生活小常识等。虽然新兴市场77.07%的网民仅有高中及以下学历，但也正因如此，他们期待渴望知识。 这点在QuestMobile的报告中也有相同的体现，在“短视频应用对下沉用户的需求满足情况”调查中，“放松打发无聊时间”“学习新技能”“了解新事物”的需求分别占据TOP3的位置。短视频能够让用户在放松娱乐中学习型的知识技能，事实证明MAU净增1.27亿、月均市场净增262分钟的短视频也拿出了好成绩让大家眼前一亮。
此外，下沉用户收入水平普遍低于非下沉用户，表现在线上消费能力略低于全体网民，终端价格在2000元以下比重也偏高，这导致下沉用户对于现金奖励、价格等非常敏感。
不过在特殊时段，下沉用户也会爆发出购买力优于一二线用户的时刻。如今年春节期间，天下网商曾报道过，大润发华东地区三四线城市车厘子销量增幅明显高于上海等一线城市。特别是质量更好、价格更贵的规格，其在三四线城市销量增幅高达 330%。当然这不排除春节送礼等高于日常消费习惯的行为。整体来看，下沉市场的购买力还处于劣势状态。 二、下沉用户内容需求：填补无聊+轻知识+大健康 此外，QuestMobile报告中的下沉用户画像值得我们关注，年龄层面18岁以下、46岁以上的用户比重偏高，不排除是留守儿童和老人，手机成为其重要的陪伴工具而存在。 未成年用户对情感类内容有更高需求，而对中老年用户老说，健康、孤独、自我价值实现等问题是这个阶段最关心的事。此外，趣头条《新兴市场报告》认为，银发人群的收入水平和线上消费水平与二线城市用户已非常接近。
▲QuestMobile《下沉市场报告》 综上所述，针对下沉用户没有被满足的需求，短视频行业能够提供以下3方面的内容： 1. 优质的娱乐类内容填补无聊 娱乐类内容一直是“流量大户”，但如果要产出针对下沉市场的娱乐类内容，还需要继续细分。前提是“投其所好”，深刻理解下沉用户的文化环境及痛痒点，才能产出引人共鸣的内容，使之主动留存。 2. 科普、轻知识、互动知识类内容满足其对知识技能的需求 “通俗易通”“创意阐释”是该类内容的主要发力点，如何运用互动答题、错误演示等方式让观众记忆深刻？接下来就看各位的了。 3. 通过内容社群排遣中老年人的孤独焦虑，帮助其发展社交关系 培养社交关系，发展基于社交的归属感是解决中老年群体情感需求的主要逻辑，通过在线兴趣课，匹配对应的社群，据此开展其他线下内容等。 如去年发力老年教育市场的樊登读书会，将目光瞄准老年乐活族，愿意为提高生活质量付费的中老年群体。这部分人群或许不在互联网的新增用户中，但将短视频从业者依旧有将其从互联网人群中筛选出来，将其发展成细分品类用户的机会。
三、下沉用户内容产品变现分析 定位为下沉用户的短视频内容如何变现？与一般的短视频内容有什么区别？要回答这个问题，我们先来复习并记住3个下沉用户特征：①对价格敏感；②熟人推荐影响消费决策；③下沉市场发展路径或将和一、二线城市保持统一。 1. 对价格敏感 对价格敏感意味着电商变现中商品客单价不能太高，一般认为内容平台的电商消费实为感性消费，所以选品也多百元零食、百货、小家电居多，超过200元的很少。下沉市场的选品上限还要再低，那么在散客的基础上，电商变现并不能形成太大规模，可能只适用于中小成本的红人变现。 那么在娱乐类内容需求稳定的情况下，广告以及区域性广告是一个变现方向。事实上，在POI功能的陆续上线及短视频APP的持续下沉的情况下，基于本地服务而产生的内容号将承担着其营销曝光的作用。再者，针对于小范围的区域性MCN、区域性垂类红人都有着很大的想象空间。 2. 熟人推荐影响消费决策 不过电商除了购物车外，还有直播的玩法，这里可以借鉴淘宝红人“薇娅”的组合拳：做好选品的质量（减小退换率，取得粉丝信任）+粉丝点名要的东西想办法上架（提升与粉丝的亲密感）+自己推荐的产品一定亲自试用（取得粉丝信任）+限时/限量/限价（价格优惠并营造紧迫感），等等。 垂类测评红人可以考虑将直播带货作为一个稳定的盈利模式。这里需要注意的是，对于部分下沉用户来说，看得见摸得着的商品还是更具安全感，线上支付及等待物流的习惯都需要时间培养。也就是说，当红人售卖商品为标品时，可能线上价格比线下足够低用户才会购买。当然这里讨论的情况不包括，粉丝粘度高至薇娅的红人。 3. 下沉市场发展路径 趣头条《新兴市场报告》中有一组数据，在关于付费意愿的调查中，“注重品牌，相信品牌是质量的象征”选项下沉用户中有 9.77% 的网民勾选，而这个数据在一线城市中为15.25%。可以看到，品牌对下沉用户消费决策的影响很小，相比于品牌，下沉用户更愿意选择性价比及熟人推荐。 不过参考一、二线城市消费升级的路径，我们可以推测，基于品牌质量、服务以及理念的认知会虽时间建立起来，“HomeFacialPro”“完美日记”等抖品牌的迅速爆红已向我们证明，用户对品牌的信任可以培养。那么不论是线上品牌还是线下实体连锁，相关企业都可以带着品牌意识去布局短视频业务。 破解下沉市场的关键，在于不要带着一、二线用户以及自己的思维惯性去对照其内容需求及消费动机。相信行为数据，方能破解其中的折叠空间。 |
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