加班的周六。 姜太公公一边写文档,一边想 “晚上下班后,要不看个电影吧”。 对比附近的影院价格,发现A影院和B影院差了5元钱,姜太公公选择了远一点的B影院,为了省5元钱。 兴冲冲到达shopping mall的地下1层,发现还有20分钟电影开场。 咦,旁边这些人在干什么?傻呼呼的一堆 …… 好的,没错。今天我们就是要研究一下“幸运盒子”,这个购物中心的新物种(好吧,也没有很新啦)。 本文导读: 问题一:幸运盒子和shopping mall是什么关系? 姜太公公观点:补充了shopping mall中的碎片化场景 问题二:幸运盒子为什么可以让用户冲动消费? 姜太公公观点:幸运盒子通过设计欣喜瞬间,让用户产生峰值体验,从而抓住了碎片场景 问题三:幸运盒子具有可持续性么? 姜太公公观点:维持目前模式不变,非常可能一轮死。 问题1:幸运盒子和shopping mall是什么样的关系首先,我们定位一下幸运盒子和shoppingmall的关系。 消费者去 shoppingmall为了干什么呢?吃喝玩乐。 为了理解方便,我们把这些叫做主消费场景。 除此之外呢?消费者在shopping mall里还度过了一些碎片时间,这些碎片化时间,给消费提供了可能,我们把这些叫做碎片化消费场景。 碎片化场景粗分两种: 在购物中心中,吃喝玩乐各种主消费场景的竞争可以说是如狼似虎,优胜劣汰,一波又一波。而碎片化消费场景的掠夺,才刚刚开始。 可以看到,为了占据一席之地,各种碎片化场景的玩家使用了不同招数。 招数一:抱主消费场景大腿 迷你KTV、VR体验游戏、自助式的按摩椅等设备成了电影院的标配,这是抱了电影院的大腿,填充了看电影前用于等待的时间。 招数二:碎片场景互相拼接 乐乐茶,整合了欧包 + 水果茶两个碎片化场景,提供了一个外带轻食的消费机会 幸运盒子,在抖音平台引爆之后,频繁的出现在小吃街、电影院旁。套用上面的两种方式,也是属于抱了shoppingmall中主消费场景的大腿,成为主场景的填充。 碎片化场景,如何让用户掏钱? 用户本来是要去吃东西的,开开心心~帅帅气气~ 嗯?手上的是什么?什么时候买的它? 用户的这种消费模式——“冲动消费”,又叫“非计划性消费”。官方解释是,顾客所购买的商品是来购物中心之前根本没有预定或意识到的商品,顾客的冲动购买决策是在进入购物场所之后才形成的。 为了方便理解,我们看下用户的整个购买流程: 我理解的冲动消费,发生在需求产生环节。在用户的需求产生环节,硬生生的塞了一个新的需求进来。 专心看公众号文章,突然作者在文章末尾推广了一个睡衣,意外种草,冲动购买。美滋滋在超市购物,巧克力买一送一,真便宜啊,买一个。 如何让用户一瞬间忘记了老需求,立即拥抱新需求? 俞军老师说过,用户转化行为,是因为 新体验-旧体验-替换成本>0。因为新需求让用户在瞬间获得了一个峰值体验。在瞬间,新体验远大于旧体验,完成了行为切换。 用户为峰值体验付费,为冲动付费。 对于用户,这种峰值体验,是难得一遇的怦然心动。 而对于商家,这种峰值体验,是经过周密设计的。 如何设计瞬间峰值的体验? 《行为设计学:打造峰值体验》中描述,通过打造四种瞬间,可以掌握他人的行为,帮助用户获得峰值体验。分别是打造欣喜、认知、荣耀、连接的瞬间幸运盒子对标的是欣喜瞬间:首先,通过调高感官感受塑造欣喜瞬间。幸运盒子的布点依托于购物中心的人流,熙熙攘攘,吵吵闹闹。人流量增强了 视觉、听觉等的感官感受。 其次,通过增加刺激性塑造欣喜瞬间。幸运盒子通过要求用户押注30元,增加了的刺激性。 最后,通过打破脚本塑造欣喜瞬间。幸运盒子有可能命中大奖,幸运盒子给予了用户——用30元钱得到一部手机的预期。打破了用户固有的心里脚本。 姜太公公小结:幸运盒子通过设计欣喜瞬间,让用户产生峰值体验,从而抓住了碎片场景。 在shoping mall中,有很多玩家都在为用户营造欣喜瞬间,和幸运盒子的模式十分相似。 问题来了,这些模式都可以持续么? 如果说用户冲动消费的原因是获得了瞬间峰值的体验,那么让用户持续消费,则是利用了上瘾机制。让大脑不断受到新鲜事物刺激,一次次获得满足感,陷入持续的兴奋和对更多刺激的期待中。娃娃机、口红机、盲盒等,这可能是人们日常能接触到的最低限度、最小规模的菠菜。 哪一种模式可以持续,其实就是看哪一种模式最有可能让用户上瘾。 上瘾,是激发了大脑的奖赏回路,导致兴奋感和愉悦感不断增强的过程。上瘾需要两个关键要素——持续性的投入和多变的奖励。“泡泡玛特(POP MART)在2010年成立后,便聚焦连锁零售、新杂货店的销售场景。其类似的“盲盒”销售模式作为泡泡玛特游戏化的核心,为消费者提供了一直上瘾的玩法。 泡泡玛特最核心的两个IP是“光屁股小孩”Sonny Angel和香港设计师王信明(Kenny Wong)出品的嘟嘴Molly。这两个核心IP的周边产品占到了泡泡玛特2016年全年60%的销售份额,每年可以卖掉65万只SonnyAngel。盲盒带来的上瘾机制使得泡泡玛特每个客人在店里累计消费5000-20000元,以每个娃娃59元来估算,可以想见“一入此坑,不能自拔”。 综上,幸运盒子目前的模式无法让用户上瘾。维持此模式不变,成为一个速食品,过了新鲜度就……emmm,你懂的 上瘾需要的元素,幸运盒子一个多不具备。 |
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