2018年至今,资本环境冷淡,很多行业迎来寒冬,广告主投放预算减少,多个互联网平台广告业务增速减缓。 鞭牛士此前在《互联网广告疲态初显:百度、腾讯、趣头条的广告业务几何?》一文中提及,百度、腾讯等近期公布的财报数据也显示出了这点,但这并不意味着互联网广告盈利走到了尽头。 因为下沉市场的机会还在。 在电商领域,拼多多、云集微店等电商平台的崛起已经印证了下沉消费市场的潜力。在广告领域,社交、资讯、短视频类互联网平台也在下沉渠道、面向三四五线城市用户,利用信息差,在信息流广告中种下商机。
有互联网分析人士提出这样的观点:信息差是互联网广告未来决胜的场域,而信息流广告作为发展迅猛且已成主流的广告模式,搭载信息差,将成为撬动互联网广告下沉市场的利器。
信息流广告的崛起 移动互联网时代,内容分发及展现形式发生了变化,从用户找内容变成了内容“找”用户,广告亦然。
据易观数据统计分析,信息流广告已经从试验阶段走向常态化投放阶段,市场规模会持续增长,预计2020年突破2000亿元。 大部分资讯、社交、短视频平台逐渐出现了信息流广告,它们借助算法匹配用户偏好,以图文、视频等方式呈现,交织在用户端不断刷新的信息流中,主动推送给用户。 如刷微信朋友圈好友动态时会刷到的雅诗兰黛的广告信息,按微博时间线或某类热度浏览信息流内容时会看到牙齿矫正的广告,浏览今日头条时,在不断刷新的资讯流中夹杂着游戏广告。 信息流广告与产品本身提供的内容混杂在一起,被视为“低打扰”的广告形式。 在用户逐渐习惯被动、高效获取碎片化内容的当下,相比用户已普遍“免疫”的电视、网站广告,信息流广告获取用户的注意力似乎更自然,也是平台较为自然的流量转化手段。 对于广告主来说,基于大数据与算法,在匹配品牌与用户兴趣偏好后投放,转化率得到优化,降低投放成本。 据易观的数据统计,偏重线上业务需求的广告主更青睐信息流广告,如游戏、网络服务、电商等。 但同时信息流广告也面临采买成本不断提高的问题。数据显示,2017年至2018年,游戏行业采买信息流广告的成本增长为90%-100%。广告主当然想要预算“花在刀刃上”,更高效、更精准、转化率更高地投放,于是,信息差作为一种盈利手段出现在信息流广告中。 2018年年底,共享单车ofo的微信公众号上发表了一篇名为《一个长期喝蜂蜜的人,竟然变成了这样???》的文章,疑为土蜂蜜的推广,介绍了一名放弃大城市工作,回乡村老家的养蜂人及她的纯正土蜂蜜。 该文章阅读量在2小时内突破10w,虽然ofo方面表示该文章为正常微信推送文章,但文章结尾,是该养蜂人的二维码。而后据媒体报道,文章中推广的蜂蜜产品没有任何生产日期、厂家标识。 众所周知,ofo等共享单车多在一线城市开始运营,而后开始二三线城市下沉。占据一线城市巨大用户流量的ofo,推广土蜂蜜,就被看作是利用信息差做广告。 放弃大城市工作、去老家乡村生活、纯正土蜂蜜,几乎每一个被渲染的信息点都击中一线城市用户,而他们多数对于蜂蜜实际品质与价值难以分辨,对价格敏感度不高,一定程度上给予该内容起到了推广营销的作用。 相似的信息差营销手段放在以阅读、试听场景为环境的社交、资讯、短视频等互联网平台的信息流广告中,具备了平台的内容属性,就变得更不易被察觉,更容易发挥商业价值。 “五环外”的下沉市场
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