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　　淘集集CEO张正平(正中间)正在与部分商家谈判。 (王付娇/图)

　　(本文首发于2019年10月31日《南方周末》)

　　竞价资源位时，淘集集对商家的报价要求是，价格比拼多多再低3毛以上。“哪家报价最低，就让谁上”。

　　小卖部老板、理发店店主，都能成为淘集集的合伙人，再由他们向社交邻里发展用户。每拉到一个新人，合伙人就能获得淘集集的现金奖励。

　　在快速扩展市场过程中，淘集集却犯了一个致命的错误——挪用商家货款，作为推进市场的燃料。

　　国庆假期后，雷鸣专程从武汉去了一趟上海。在位于静安区江场路五牛控股大厦的淘集集公司总部，他没有如愿见到淘集集CEO张正平。

　　这座23层的高级写字楼坐落在上海外滩以北12公里的一个高新产业园。半年前，一家著名的私募股权基金永柏资本也在这座楼里陷入兑付危机，最终人去楼空。

　　淘集集是新崛起的一家社交电商，成立才一年多，定位于县城、乡镇和农村的消费市场。它通过邀请好友拆“助力红包”等社交分享方式迅速扩张，用户量已突破1亿。

　　2019年4月开始，雷鸣就在淘集集先后开了四家店铺，做女装生意。此番来沪，是为了讨要积压在淘集集的两百多万元货款。

　　至早从三个月前开始，淘集集的回款周期就出现了异常。从最初的一个月变成45天，后来，雷鸣不再收到回款。

　　现金流是生意周转的命脉，回款延期的焦虑很快在商家中蔓延开来。2019年9月起，陆续有商家从全国各地前往淘集集总部，目的只有一个——要钱。

　　后来，淘集集官方公布了负债总额，16亿元左右。负债主要为两部分——供应商货款和广告代理投放的欠款，其中供应商欠款8.69亿。

　　以拼多多为师的淘集集，为何最终没能成为拼多多?

　　被“鸽”的融资

　　挤兑风波爆发后，张正平几次出面接受媒体采访，都穿着同一件红色外套。

　　“我猜他那几天晚上都没回家，因为身上有点味道。”一位淘集集的工作人员告诉南方周末记者，挤兑最严重的那几天，张正平不停地在工作间隙接待来到公司的讨债人，和每个到访者的聊天时间只有五分钟。

　　这次危机发生的直接原因是，淘集集被投资方“放了鸽子”。

　　早在2018年10月，淘集集就进行了A轮融资。融资额4200万美元，投后估值2.42亿美元，投资方是Tiger Global Management、DST Global和险峰旗云。险峰旗云还投资了张正平创业的另一电商项目“闪电降价”。

　　2019年6月，淘集集启动了B轮融资，拟融资2亿美元，投后估值8亿美元。张正平介绍，当时已与投资方达成意向协议，但资金一直未到账，是因为投资方对淘集集的增长曲线有了更高的要求。

　　进入下半年，淘集集继续通过满减、补贴、市场投放等方式扩张。最高的时候，一天新增注册用户70万。

　　资方的资金却一直没有落实。张正平向南方周末记者解释，融资有两种方式，一种是单独跟每家谈，各谈各的;另一种是谈一个特别有钱的资方，其他资方跟随其行动。淘集集选择了看起来更容易的第二种方案，最终被大投资方“放了鸽子”。

　　在后来公开的《致伙伴们的一封道歉信》中，张正平称，自己犯了一个极大的错误——“过多的时间花在融资身上，想通过融资款来解决当前增长的问题，延误了最黄金的自救期，策略上面选择了继续亏损获取用户。”

　　比拼多多更下沉

　　今年37岁的张正平是草根出身的小镇青年。

　　他老家在山西大同的一个小镇。因为家中经营的小生意，幼时，他跟随父母去过上百个村落。大学期间，张正平自学编程，毕业后在游戏公司、互联网票务公司和电商平台工作过。

　　2016年，张正平离职创业，创办了电商平台“闪电降价”，针对男性网购消费需求，售卖品牌折扣商品。该项目是淘集集的前身。

　　两年后，他创立了淘集集，主要目标是县城、乡镇和农村市场，意在服务8亿月收入2000元以下的消费者。

　　那一年，同在上海的拼多多，在创立三年后，就因为抓住了底层消费市场，而成功登陆美国纳斯达克市场。截至2019年10月29日，其市值达到470亿美元，超过了京东。

　　淘集集对拼多多的模仿显而易见——由第三方商家入驻，主打低价、高频商品，集合了服装、日用、鞋包、母婴等全品类。

　　甚至，淘集集的许多商家在淘宝、拼多多等平台都有店铺。一些在其他电商平台经营不善的商家，直接将阵地转移过来。

　　唯一的不同是，淘集集比拼多多更接近下沉市场。

　　创立之初，张正平对淘集集的定位就是县城、乡镇、农村一级的中低收入消费者。因此，在地推阶段，淘集集避开了几乎所有的一二线城市，从中西部地区开始，进展到一定阶段后，才往东拓进。

　　淘集集抓取的物流信息显示，70%的用户来自县城、乡镇和农村。

　　“像是从蚊帐上撕了几块布”

　　比起其他电商，淘集集的入驻门槛低、操作易上手。“现在的淘宝、京东，没有电商经验的人根本做不下去。它们已经非常完善，条条框框很多。但淘集集不一样，是个人去做都能出单。”雷鸣说。

　　广东揭阳的90后商家李佳文，在多个平台经营内衣生意。入驻淘集集才三个月，他的淘集集店铺的销量就超过了拼多多上的老店。不过，他在淘集集上积压了四十万元货款。

　　李佳文告诉南方周末记者，销量大不仅因为淘集集客流大，还因为在这里客流量可免费获取。

　　只要报名参加淘集集的商家活动，就有可能得到占据流量优势的“资源位”。“比如把你排在首页，人家一打开App就能看到你的店，曝光量就很大。但在淘宝、拼多多，需要商家掏钱去买位置。”李佳文说。

　　雷鸣也承认，这是淘集集吸引商家入驻的关键。一旦能在淘集集的首页占据一席之地，给店铺带来的流量“多到吓人”。“可能你平时一天卖十单，只要上了资源位，就变成上千单。”他说。

　　虽然不用掏钱买位，但要挤上资源位也并非易事。淘集集的许多促销活动都会对标拼多多，要求商家压价。

　　李佳文告诉南方周末记者，对于在两个平台上售卖的同款商品，淘集集对商家的报价要求是，价格比拼多多再低3毛以上。“哪家报价最低，就让谁上”。

　　为了竞争资源位，商家的毛利被压到极致，甚至低于成本。为了不亏本，一些商家想方设法从别的地方抠。

　　“参加活动时，商家寄给淘集集品控人员的样品肯定是好的，和最后发货给消费者的不是一样的。”雷鸣解释，比如把布料再换差一点。

　　一位苏州消费者向南方周末记者反映了淘集集商品的品控问题。今年7月，她下载了淘集集，发现大部分商品单价在30元以内，立马下了四个单：两件毛衣、一个背包和一条披肩。

　　但商品到货后，她一个都没用上。“我家就是开毛衫厂的，那个布料，我一看就不行，像是从蚊帐上撕了几块布。”

　　简单粗暴的套路

　　自从落地，淘集集就在跑。

　　据淘集集官方数据，淘集集上线不足一月，日活跃用户数量已突破400万。极光大数据发布的《2019年Q2移动互联网行业数据研究报告》显示，上线9个月，月活跃用户数量已超4000万;而拼多多达到这个数字，用了21个月。

　　通过用户社交关系链来实现裂变增长，淘集集杀出一条血路。打开淘集集App，主页上所有的玩法——一元拼团、限时秒杀、疯狂补贴、十元五件等，都是社交电商的套路，本质就是将低价商品与用户分享相结合。

　　例如一元拼团，是将单价在20元左右商品以1元的价格进行售卖。但用户必须要在两小时之内邀请新用户组成两人团，才能完成订单。

　　与同为社交电商的拼多多相比，淘集集的玩法更加简单粗暴。

　　在淘集集的助力活动中，购买商品的用户和帮忙砍价的用户均可获得红包。红包满两元即可提现，也可以在购买商品时抵扣现金。而在拼多多砍价助力活动中，受邀参与砍价的用户并不会得到收益，砍价大多出于人情。

　　淘集集的“赚赚”功能，就是一套现金补贴结合分销返利的完整体系。用户只要下单，分享邀请好友，双方都能获得补贴;如果邀请来的好友进行了消费，用户还能从中获利分成，拉得越多，赚得越多。

　　为了全面覆盖线下市场，淘集集在全国160多座城市都开展了地推业务。张正平告诉南方周末记者，淘集集的地推方式为“合伙人模式”，即在每个城市设置二十余人的团队，包括城市经理、组长和BD(Business Development，渠道拓展)，由BD对外发展合伙人。

　　小卖部老板、理发店店主，都能成为淘集集的合伙人，再由他们向社交邻里发展用户。每拉到一个新人，合伙人就能获得淘集集的现金奖励。

　　此外，淘集集还做了大量的广告推广。多位用户向南方周末记者表示，自己是通过抖音、火山小视频、快手等流量短视频App知道淘集集，并下载试用的。

　　张正平算了一笔账，目前为止，淘集集在拉新上花了14亿，获得用户1.3亿，平均获客成本近11元。

　　这个数字在业内似乎算极低的了。电商专家丁道师告诉南方周末记者，虽然不同平台不一样，但100-200元/人的获客成本并不罕见。但他对于淘集集是否有能力留住这1.3亿用户表示存疑。

　　用户破亿时，淘集集CEO张正平曾公开表示，“这依然不够快，2019年下半年淘集集还将继续提速，加速进军下沉市场。” 但现在，张正平不得不承认“跑得太快了”。他向南方周末记者指出，前期的获客成本高昂，而盈利又较为滞后。因此，一旦资金没有跟上，烧钱获客换取高速增长的模式便难以为继。

　　淘集集第一年就新增了1亿用户，第二年准备再增1亿。“这时候会发现，前五年如果每年都增加1亿，就需要50亿的获客成本，而且前五年还不赚钱。”张正平说。

　　拿商家的钱来烧

　　在快速扩展市场过程中，淘集集却犯了一个致命的错误——挪用商家货款，作为推进市场的燃料。

　　张正平向南方周末记者坦承，目前的16亿欠款中，有一部分就来自商户的货款。

　　在淘集集的资金流向设计中，消费者购物时，付款进入微信财付通或支付宝，由第三方支付公司转入淘集集的公司账户，再由淘集集结算给商家。

　　一位河南永城的商家展示给南方周末记者的收款短信显示，其微信渠道的货款，打款方为财付通支付科技有限公司;而支付宝渠道的货款，打款方是淘集集的实体公司——上海欢兽实业有限公司。

　　“这就是二次清算。”中国支付网CEO刘刚向南方周末记者指出，淘集集自己充当了清算角色，做了支付清算业务。

　　刘刚解释，“二清”本质上是指互联网公司跨界从事金融支付业务。当电商不仅是平台，还掌握了大量的沉淀资金时，很可能出现卷款跑路、挪用商户资金等情况。

　　然而，“二清”在业内并不少见。据央广网报道，2017年3月，就“二清”模式可能引发的金融风险问题，中国人民银行对蘑菇街、二维火、有赞等电商服务平台进行了约谈。

　　2017年6月，因部分微店涉嫌“二清”，微信支付封杀了7000万商家的支付通道。2016年至2018年，美团被三次举报有“二清”行为。

　　2017年底，央行发布《关于进一步加强无证经营支付业务整治工作的通知》(银办发〔2017〕217号)，指出“采取平台对接或‘大商户’模式，即客户资金先划转至网络平台账户，再由网络平台结算给该平台二级商户”，属于无证经营支付业务的范畴。

　　平台若想规避违规行为，必须“持证上岗”。大平台可购置携有支付牌照的第三方支付机构，通过后者拥有的支付牌照，获得经营支付清算业务的资格。

　　小规模电商平台可选择购买由支付机构或银行推出的“分账系统”服务。两种方式都是为了规避资金与平台的直接接触，保证交易资金由第三方周转。

　　比如有的平台引入具有支付和清算资质的银行，进行全流程资金托管结算。一位该平台商家向南方周末记者展示的短信交易记录显示，其收到的货款付款方为平安银行。

　　但刘刚向南方周末记者表示，“二清不仅是指资金的二清，还有信息的二清。”虽然银行根据平台指令来结算商户资金，但交易信息的处理和转发仍由电商平台控制。

　　据交易信息形成的入账数据并非不能伪造，因此，“信息二清”极易演变为“资金二清”。

　　2019年7月起，多位淘集集商家感受到回款周期的异常。9月底，挤兑危机集中爆发。

　　行至险滩，淘集集推出了债务重组计划，拟将并购获得的款项用于归还欠款。张正平向南方周末记者表示，重组进程顺利，公司已拿到第一个书面offer;截至上周，重组协议的签约商家已过半数，满足资方对投资淘集集提出的要求。

　　(应受访者要求，雷鸣、李佳文为化名)